2月3日，近成新京報(bào)新京智庫聯(lián)合深藍(lán)保發(fā)布《保險(xiǎn)怎么選不踩坑——用戶決策痛點(diǎn)與測評平臺價(jià)值調(diào)研報(bào)告（2026）》。用戶因

　　在現(xiàn)代家庭的不懂保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)管理中，保險(xiǎn)早已從可選項(xiàng)演變?yōu)閯傂枧渲谩l款然而，踩坑與供給端產(chǎn)品的到底快速迭代形成鮮明對比的是，消費(fèi)者在決策過程中依然步履維艱。該選

　　2月3日，近成新京報(bào)新京智庫聯(lián)合深藍(lán)保發(fā)布《保險(xiǎn)怎么選不踩坑——用戶決策痛點(diǎn)與測評平臺價(jià)值調(diào)研報(bào)告（2026）》。用戶因這份報(bào)告顯示，不懂保險(xiǎn)近九成用戶對保險(xiǎn)持積極態(tài)度，條款需求真實(shí)且普遍。踩坑但面對琳瑯滿目的到底產(chǎn)品、晦澀難懂的該選條款、真假難辨的近成信息，大量需求被“卡”在了決策環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，85.65%的用戶表示愿意參考獨(dú)立、透明的第三方測評榜單——用戶不是不想做決定，而是需要一個(gè)“靠譜的參謀”。

　　理賠焦慮、條款難懂、產(chǎn)品難比：三座大山壓在購險(xiǎn)決策上

　　問卷調(diào)查結(jié)果對一種常見說法形成了明顯反證：用戶的購險(xiǎn)需求更多來自風(fēng)險(xiǎn)意識的內(nèi)生變化，而非主要由銷售推動(dòng)。《報(bào)告》顯示，超過六成用戶將“年齡增長帶來的風(fēng)險(xiǎn)意識提升”列為購險(xiǎn)動(dòng)因之一，近六成提到“父母健康狀況”促使其考慮投保；相比之下，選擇“銷售人員主動(dòng)聯(lián)系”作為觸發(fā)因素的比例僅為5.36%。

用戶產(chǎn)生保險(xiǎn)購買想法的主要觸發(fā)因素。

　　換句話說，保險(xiǎn)需求是被生活“逼”出來的——年齡在長、父母在老、身邊有人生病，這些真實(shí)的生活場景才是觸發(fā)購險(xiǎn)念頭的開關(guān)。因此，《報(bào)告》顯示，絕大多數(shù)用戶對保險(xiǎn)持積極態(tài)度，近九成用戶表示有明確需求或認(rèn)為可能需要保險(xiǎn)。

　　那么，既然需求真實(shí)存在，為什么遲遲沒買？

　　原因在于，真實(shí)需求進(jìn)入決策階段后遭遇了系統(tǒng)性阻礙。理賠焦慮成為橫亙在用戶面前的首要心理障礙。《報(bào)告》顯示，僅2.25%的用戶對理賠問題表示“不太擔(dān)心”，這意味著超過97%的用戶帶著不同程度的焦慮做出購買決策。其中，63.96%的用戶擔(dān)心保險(xiǎn)公司“找理由拒賠”，超過半數(shù)“不清楚什么情況能賠、什么情況不能賠”。

用戶對保險(xiǎn)理賠環(huán)節(jié)的主要擔(dān)憂點(diǎn)。

　　決策困境的另一根源則在于信息處理層面的結(jié)構(gòu)性障礙——并非用戶“不想買”，而是普遍存在的“不會(huì)選”。《報(bào)告》顯示，45.64%的用戶將“不同產(chǎn)品難以直接比較”列為放棄或推遲購買的首要原因，這一比例是排第二“原因”的近三倍，遠(yuǎn)超對銷售人員不信任或保費(fèi)價(jià)格等因素。與此同時(shí)，用戶也普遍面臨條款理解障礙。當(dāng)被問及在購買保險(xiǎn)過程中，最容易踩坑的環(huán)節(jié)是什么時(shí)，55.23%的用戶認(rèn)為“條款理解階段”最容易踩坑。

　　這些障礙最終轉(zhuǎn)化為真實(shí)的“踩坑”經(jīng)歷。近六成受訪者有過“購買時(shí)沒看懂條款、事后才發(fā)現(xiàn)限制多”的經(jīng)歷，超四成“被推薦了不適合自己的產(chǎn)品”。表示“以上（各類踩坑）都沒遇到過”的用戶僅占5.96%。所以，踩坑已成為普遍經(jīng)歷而非個(gè)案。

用戶及其身邊人經(jīng)歷過的典型保險(xiǎn)消費(fèi)問題。

　　信息渠道的多元化并未有效緩解公眾購買保險(xiǎn)的決策焦慮。問卷調(diào)查顯示，保險(xiǎn)銷售人員、親友推薦、網(wǎng)絡(luò)測評、第三方平臺四大渠道的使用率均在42%-46%之間。然而，僅6.38%的用戶對現(xiàn)有信息渠道“非常滿意”，近四成表示“不太滿意”或“非常不滿意”。用戶的核心抱怨不是“信息太少”，而是“信息質(zhì)量不過關(guān)”——不夠客觀、不夠全面、混亂難辨。

　　超八成用戶愿意參考第三方測評：獨(dú)立與透明成為信任基石

　　被條款難倒、被選擇困住、被踩坑傷過的用戶，到底需要什么樣的幫助？

　　問卷調(diào)查給出了清晰的答案：獨(dú)立、透明、專業(yè)且持續(xù)更新的第三方測評工具。《報(bào)告》顯示，62.32%的用戶希望獲得“專業(yè)、權(quán)威的第三方測評榜單”，85.65%表示愿意參考長期運(yùn)營的保險(xiǎn)測評榜單，明確拒絕的僅占3.63%。

用戶希望獲得的保險(xiǎn)選購支持方式與工具類型。用戶對長期運(yùn)營、定期更新保險(xiǎn)測評榜單的參考意愿。

　　用戶對測評工具的信任判斷標(biāo)準(zhǔn)極為清晰：“由第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)發(fā)布”（58.51%）與“測評標(biāo)準(zhǔn)公開透明”（55.40%）位列前兩位，此外還有42.09%用戶看重“長期持續(xù)更新”，37.42%的用戶希望“覆蓋市面主流產(chǎn)品”。這些標(biāo)準(zhǔn)勾勒出用戶心目中理想測評平臺的畫像：獨(dú)立、透明、持續(xù)、全面。換句話說，用戶要的不是“又一個(gè)賣保險(xiǎn)的”，而是“一個(gè)幫我看清楚的”工具或平臺。

　　那么，符合這些標(biāo)準(zhǔn)的測評型平臺長什么樣？

　　以深藍(lán)保金榜為例，這個(gè)目前國內(nèi)運(yùn)營時(shí)間最長的保險(xiǎn)測評榜單，自2019年上線以來已持續(xù)更新74個(gè)月（截至2026年1月），累計(jì)測評產(chǎn)品超過4550款，覆蓋重疾險(xiǎn)、醫(yī)療險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、定期壽險(xiǎn)、儲蓄險(xiǎn)五大險(xiǎn)種、15個(gè)細(xì)分榜單。

　　其測評體系圍繞保障內(nèi)容、投保規(guī)則、產(chǎn)品價(jià)格、保險(xiǎn)公司實(shí)力等維度，并細(xì)化為192項(xiàng)測評細(xì)則。比如，在保障內(nèi)容維度，測評團(tuán)隊(duì)深入拆解疾病覆蓋范圍與賠付條件，將冗長條款轉(zhuǎn)化為可比較的結(jié)構(gòu)化信息；在收益維度，通過計(jì)算內(nèi)部收益率（IRR）還原儲蓄型產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，剔除營銷話術(shù)的干擾。

　　為了支撐這套測評標(biāo)準(zhǔn)，深藍(lán)保投入超過150人的全職測評團(tuán)隊(duì)，同時(shí)借助自研的“深藍(lán)Model”評分工具和涵蓋200多個(gè)責(zé)任模板的“保險(xiǎn)字典”系統(tǒng)，對市面的保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)化拆解。

　　更值得注意的是，測評體系在應(yīng)用端實(shí)現(xiàn)了顯著的“去均值化”。通過分人群、分險(xiǎn)種的差異化設(shè)計(jì)，測評不再給出千篇一律的答案，而是針對成人、少兒、老年人等不同生命階段匹配相應(yīng)的測評標(biāo)準(zhǔn)。

　　比如，重疾險(xiǎn)聚焦高發(fā)疾病覆蓋與賠付條件，醫(yī)療險(xiǎn)強(qiáng)調(diào)續(xù)保穩(wěn)定性與報(bào)銷范圍，定期壽險(xiǎn)關(guān)注性價(jià)比與免責(zé)條款，儲蓄險(xiǎn)則重視長期收益測算。同一款產(chǎn)品在不同人群榜單中可能表現(xiàn)截然不同——一款對年輕人很劃算的醫(yī)療險(xiǎn)，可能因健康告知嚴(yán)格而根本不適合給父母買。

　　對于測評型平臺，浙江大學(xué)教授、中國社會(huì)保障學(xué)會(huì)副會(huì)長何文炯認(rèn)為，這是一種新生事物，其發(fā)展趨勢還需進(jìn)一步觀察。何文炯表示，此類平臺為公眾打開了了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的窗口，對設(shè)計(jì)原理簡單、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品提供便捷投保渠道，并在某些方面提供可驗(yàn)證的比較方法，有助于降低客戶的搜尋成本。但需要注意的是，測評平臺主要解決效率問題，其核心競爭力取決于信息整合與分析能力是否對客戶有實(shí)質(zhì)性幫助，同時(shí)需關(guān)注測評標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性與客觀公正性。因此，測評工具與保險(xiǎn)營銷員向“風(fēng)險(xiǎn)管理顧問”的演進(jìn)是協(xié)同互補(bǔ)關(guān)系——前者是工具，后者是使用工具的人，客戶的決策和情感訴求仍需專業(yè)顧問服務(wù)。

　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講席教授、中國保險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理研究中心主任馮潤桓則認(rèn)為，測評型平臺的核心價(jià)值在于構(gòu)建了公開透明、可被市場檢驗(yàn)的競爭規(guī)則，由此形成的信息反饋機(jī)制能將消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)化為推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化的市場信號，加速行業(yè)向“用戶價(jià)值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。

　　長期數(shù)據(jù)透視市場演進(jìn)：續(xù)保長期化、帶病可投保、儲蓄需求井噴

　　深藍(lán)保金榜74個(gè)月的持續(xù)測評，不僅能幫用戶選產(chǎn)品，還能清晰地反映出保險(xiǎn)市場正在往哪個(gè)方向走。

　　《報(bào)告》基于深藍(lán)保的長期追蹤數(shù)據(jù)，揭示了保險(xiǎn)市場的幾個(gè)結(jié)構(gòu)性變化。

　　首先是保證續(xù)保周期顯著延長。長期以來，醫(yī)療險(xiǎn)續(xù)保的不穩(wěn)定性是理賠焦慮的重要來源。《報(bào)告》顯示，早期階段，市場上的醫(yī)療險(xiǎn)和相關(guān)健康險(xiǎn)產(chǎn)品多以一年期為主。但現(xiàn)在，醫(yī)療險(xiǎn)市場已完成從短期產(chǎn)品主導(dǎo)向長期保障標(biāo)配的轉(zhuǎn)變。在深藍(lán)保測評庫中，20年期保證續(xù)保產(chǎn)品已從早期的“差異化賣點(diǎn)”演變?yōu)椤靶袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置”，這標(biāo)志著保險(xiǎn)公司正從追求規(guī)模的短期博弈轉(zhuǎn)向深耕客戶價(jià)值的長期經(jīng)營。

　　同時(shí)，對特定人群的風(fēng)險(xiǎn)包容度顯著增強(qiáng)。比如，免健康告知產(chǎn)品的快速擴(kuò)容是近年來最值得關(guān)注的趨勢之一。數(shù)據(jù)顯示，2019年深藍(lán)保測評庫中免健告產(chǎn)品不足2款，2024-2025年已增至36款，同比增長65%。“免健告+長期續(xù)保”組合的出現(xiàn)，讓帶病人群的保障缺口正在收窄。

　　此外，儲蓄型保險(xiǎn)需求顯著上升，反映出代際覺醒新趨勢。從用戶行為特征來看，在利率下行與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)背景下，年輕群體的長期財(cái)務(wù)規(guī)劃意識顯著增強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年年金險(xiǎn)需求同比增長83%，此后保持高位運(yùn)行，顯示出越來越多年輕人開始提前規(guī)劃養(yǎng)老。這種需求爆發(fā)推動(dòng)了產(chǎn)品形態(tài)向分紅型結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，測評平臺也隨之引入對保險(xiǎn)公司投資能力與分紅實(shí)現(xiàn)率的考量，引導(dǎo)用戶建立更理性的收益預(yù)期。

　　《報(bào)告》指出，當(dāng)前保險(xiǎn)消費(fèi)市場的主要矛盾不是需求不足，而是產(chǎn)品復(fù)雜性高、信息比較困難、理賠預(yù)期不確定等結(jié)構(gòu)性障礙長期存在。獨(dú)立、透明、持續(xù)更新的第三方測評體系，正在成為打通這一堵點(diǎn)的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施——它不是要替用戶做決定，而是讓用戶“看得懂、比得了、選得對”。

　　保險(xiǎn)的溫度在理賠時(shí)體現(xiàn)，但選對保險(xiǎn)這件事，不該等到理賠時(shí)才后悔。